L'importanza della costanza nella comunicazione

Uno degli elementi che fa più la differenza nel content marketing è la costanza nella comunicazione (ma non solo, ovviamente): mantenere una presenza continua e sul lungo periodo richiede di trovare un sistema che la tenga sempre attiva, e questo sistema si costruisce su due pilastri distinti — uno interno e uno esterno.

Il primo pilastro è interno e comprende elementi fondamentali come la motivazione e la professionalità, mentre il secondo è esterno e include fattori tipo gli strumenti, le routine e le automazioni che lavorano anche quando non siamo esattamente al massimo.

Il pilastro interno: motivazione e professionalità

La costanza è innanzitutto un processo che richiede molte energie e molto impegno sostenute nel tempo, ed è per questo che capire qual è il proprio perché è il punto di partenza.

Se dobbiamo impegnarci per lungo tempo su tutte queste attività, avremo bisogno di una motivazione profonda e radicata che ci guidi, perché senza di essa non troveremo le energie necessarie per andare avanti e metterci tutto l'impegno richiesto per ottenere risultati nel lungo periodo.

Ma la motivazione da sola non basta: nei momenti in cui viene meno, è la professionalità a dover prendere il suo posto, perché la costanza non è solo questione di ispirazione o creatività, ma anche di rigore professionale: la stessa serietà che mettiamo quando lavoriamo con i nostri clienti dobbiamo metterla anche in tutte le nostre attività di content marketing.

Banalmente, se sappiamo che il mercoledì deve uscire il nostro articolo di blog, caschi il mondo, il mercoledì deve uscire, e questo significa portare a termine tutte le attività necessarie in tempo: avere un calendario editoriale che indichi di cosa scrivere, creare una struttura dell'articolo, scriverlo, correggerlo, migliorarlo e programmare tutto in modo da rispettare la scadenza. Questi step vanno compiuti anche se non ci sentiamo motivati, anche se non ci sentiamo creativi, anche se non siamo in vena, perché è la professionalità a guidarci in questo atteggiamento.

Allo stesso modo in cui una cattiva giornata non ci blocca dal fare il nostro lavoro per i clienti o dall'avere incontri con loro, non deve bloccarci nemmeno dallo scrivere l'articolo del blog, perché tensioni familiari o altri problemi personali non devono impedirci di svolgere il nostro lavoro di marketing.

Si potrebbe obiettare che pubblicare a tutti i costi, anche quando non si è nelle condizioni giuste, rischi di produrre contenuti di bassa qualità che danneggiano la reputazione. Vero, ma in realtà, la professionalità di cui parlo non significa pubblicare contenuti scadenti, ma avere un sistema così rodato in cui anche nei giorni "no" riusciamo a mantenere uno standard accettabile: la qualità diventa una conseguenza della pratica costante, non dell'ispirazione del momento.

Se pensiamo a grandi artisti che sono in giro da trent'anni o quaranta anni, sicuramente in tutto quel tempo avranno avuto anche loro delle giornate in cui non avevano voglia di fare un concerto, eppure presentarsi sul palco è parte del loro lavoro, e quindi lo hanno fatto comunque: presentarsi anche senza sentirsi ispirati è una nota a favore della propria professionalità.

Il pilastro esterno: come costruire la costanza

Una volta chiarito il fondamento interno, la domanda è: "come si traduce tutto questo in pratica?" La costanza non è un atto di volontà isolato, ma il risultato di un sistema, e quel sistema si costruisce seguendo alcune regole precise.

Eliminare gli attriti

La prima regola è eliminare gli attriti, perché quando riduciamo gli ostacoli che si frappongono tra noi e la nostra attività, abbassiamo la soglia della parte più difficile dell'intero processo: iniziare. Una volta che abbiamo iniziato, è molto più facile continuare.

Se dobbiamo scrivere un articolo del blog ma, per ipotesi, accendere il computer e lanciare tutti i programmi necessari richiede sforzo, avremo più difficoltà a partire.

Quando studiavo chitarra, per esempio, il mio insegnante mi consigliò di mantenere tutto il necessario già pronto: non dovevo ogni volta prendere la chitarra, attaccarla all'amplificatore e accenderlo, ma il sistema era già montato, quindi mi bastava mettere la chitarra in spalla e cominciare.

Questo vale per tutto: se parte delle nostre attività di content marketing si basa sulla creazione di video YouTube, ma ogni volta dobbiamo montare lo schermo verde, tirare fuori la fotocamera, sistemare il cavalletto e inquadrarci, stiamo aggiungendo un'ora di setup a un'ora di ripresa, a cui poi si aggiunge il tempo per smontare tutto: se invece lasciamo il setup già montato, quell'ora di video dura un'ora, non due e mezzo.

Partire dal piccolo e standardizzare

La seconda regola è iniziare dal piccolo e standardizzare, perché per mantenere la costanza nel lungo termine dobbiamo crearci routine lavorative che possiamo sostenere nel tempo. Partire con routine più semplici e meno impegnative aiuta molto: nel momento in cui queste routine diventano parte della quotidianità, possiamo permetterci di aggiungere livelli di complessità.

Di nuovo, se vogliamo creare video su YouTube, il nostro compito principale è creare video, non produrre un film di Hollywood: i primi contenuti saranno più semplici, ma questa semplicità ci aiuterà a trovare il modo più efficiente di lavorare, così da essere sempre più veloci e costruire il nostro brand in modo riconoscibile sì, ma anche efficiente.

Qualcuno potrebbe sostenere che partire con contenuti troppo semplici faccia apparire poco professionali e allontani i potenziali clienti. Tuttavia, il pubblico sembra apprezzare l'autenticità e la regolarità più della perfezione sporadica: è meglio pubblicare costantemente contenuti buoni che aspettare mesi per realizzare il "capolavoro perfetto" che magari non arriverà mai. La professionalità si costruisce nel tempo, non nel singolo contenuto. Una volta trovato il nostro ritmo, possiamo aggiungere elementi che migliorino la qualità, ma la cosa importante è anzitutto entrare nella routine con qualcosa di semplice.

Non saltare due volte

Creare delle routine richiede di mantenere una ripetizione costante nel tempo: se diciamo che pubblichiamo un articolo ogni tre giorni, ogni tre giorni dobbiamo pubblicare, e se saltiamo una volta non è un problema, ma se saltiamo due volte di fila si potrebbe innescare un meccanismo per cui incominciamo piano piano a non farlo più.

Mi succede con l'esercizio fisico: salto una volta perché non ho voglia, poi salto anche la volta dopo, e piano piano entro in una condizione mentale in cui diminuisce la frequenza finché smetto del tutto.

La stessa cosa vale per il content marketing: saltare la scrittura del blog una volta è accettabile, saltarla due volte di fila può diventare l'inizio di una mancanza strutturale di esecuzione del calendario editoriale.

Sistemi e automazioni

Una volta costruite queste abitudini, il passo successivo è proteggerle con sistemi che lavorino anche quando non siamo al massimo, perché sul lungo periodo arriveranno inevitabilmente momenti in cui non saremo in vena di fare quelle attività: ed è esattamente in quei momenti che i sistemi e le automazioni che abbiamo creato portano avanti il lavoro al posto nostro.

Oggi possiamo anche sfruttare l'intelligenza artificiale per ottimizzare alcuni processi ripetitivi, mantenendo comunque la nostra voce e identità.

Gli strumenti di supporto

Tra gli strumenti concreti che rendono possibile tutto quello che abbiamo descritto, il calendario editoriale merita un discorso dedicato perché è il perno operativo dell'intera strategia di marketing: ci dice di cosa dobbiamo parlare, quando e perché, togliendo una grossa fetta di lavoro decisionale.

Uno dei blocchi più comuni che fermano i professionisti nel momento di pubblicare è proprio il «ma oggi di cosa parlo?», e non sapere la risposta fa perdere tempo prezioso che potrebbe invece essere dedicato alla creazione vera e propria.

Il calendario ci dice cosa e quando pubblicare, ma c'è un modo per alleggerire ulteriormente il carico: non partire sempre da zero, ed è qui che entra in gioco il content recycling, cioè riutilizzare i contenuti già creati: se ho prodotto un lungo articolo di blog o un video YouTube particolarmente ben fatto, nulla mi vieta di ricavarne dei brevi video per Instagram, un post per LinkedIn o un contenuto per la mia newsletter: le energie investite in un pezzo di contenuto si moltiplicano, invece di esaurirsi in un'unica pubblicazione.

Si potrebbe pensare che riutilizzare gli stessi contenuti su piattaforme diverse annoi il pubblico e faccia sembrare che non si abbiano idee nuove. In realtà, le persone raramente ci seguono su tutti i canali contemporaneamente: chi ci legge su LinkedIn probabilmente non vede i nostri video su YouTube, e chi ci segue su Instagram potrebbe non leggere la newsletter. Il content recycling ci permette di raggiungere audience diverse minimizzando lo sforzo creativo e aiuta a essere riconoscibile mantenendo coerenza nel branding.

È necessario quindi avere una struttura nelle nostre giornate che permetta di mantenere questa costanza nel tempo, gestendo il livello di stress, le energie e il tempo disponibile. Tutti questi elementi — per quanto piccoli possano sembrare singolarmente — messi insieme ci aiutano a costruire e mantenere la costanza di cui abbiamo bisogno per far sì che le persone si accorgano di te e per crescere il tuo business, soprattutto nel lungo periodo.

Conclusione

Lavorare sulle attività di content marketing richiede tempo ed energie, ma soprattutto richiede costanza nel lungo periodo: non stiamo parlando di giorni o settimane, ma di mesi o anni.

La costanza non è un atto di volontà isolato, ma il risultato di un sistema fatto di motivazione profonda, professionalità, abitudini costruite gradualmente, strumenti operativi e automazioni che sostengono il processo anche nei momenti più difficili.

Quando riusciamo a comunicare con continuità attraverso i contenuti che creiamo, sviluppiamo una strategia che ci permette di essere riconoscibili e di costruire un brand solido. Mantenere tutto questo non è semplice, ma con gli elementi giusti diventa un processo più sostenibile nel tempo.