Riproposizione dei Contenuti: Come Riutilizzare i Contenuti per il Tuo Marketing

Quando lavoriamo alle nostre attività di content marketing, una parte importante riguarda l'ottimizzazione del tempo e delle risorse, cercando di ottenere il miglior risultato possibile con il minor dispendio di tempo ed energia. In questo contesto si inserisce una pratica specifica: la riproposizione dei contenuti, ovvero il repurposing. Ma cosa significa esattamente riutilizzare i contenuti e riproporre contenuti già creati?

Cos'è la strategia di content repurposing

La strategia di repurposing è quella pratica di creare un contenuto principale, più approfondito e più lungo — per esempio un articolo di blog o un video su YouTube — e poi, a partire da quel contenuto originale, creare nuovi contenuti più piccoli, o comunque di pari lunghezza e approfondimento, ma organizzati e studiati secondo la logica della piattaforma su cui li pubblichiamo. Questo significa che da un unico contenuto esistente possiamo generarne diversi in formati differenti, risparmiando tempo e risorse e, contemporaneamente, eliminando il problema della tela bianca, cioè il blocco dello scrittore, quella situazione in cui non sappiamo di che cosa scrivere o parlare.

Il repurposing dei contenuti ci permette di riutilizzare un contenuto già esistente e massimizzando il valore e l'uso dei nostri contenuti.

I vantaggi: Return on Investment e risparmio di tempo

Questo approccio porta con sé diversi vantaggi concreti che vale la pena discutere: il primo è, senza dubbio, il risparmio di tempo e risorse.

Creare contenuti derivati da uno principale richiede molto meno sforzo che partire ogni volta da zero, infatti riutilizzare i contenuti significa dare nuova vita alle nostre idee.

Il secondo è l'eliminazione del blocco creativo: sapere già di che cosa parlare, perché il contenuto esiste già, libera energie mentali e ci permette di concentrarci sull'adattamento piuttosto che sull'invenzione: I vecchi contenuti e / o i contenuti già pubblicati diventano contenuti da riutilizzare.

Il terzo vantaggio è la costanza nel lungo periodo: questo processo ci permette di lavorare in maniera più continuativa e regolare, e la costanza, come abbiamo visto, è una delle condizioni fondamentali per fare funzionare al meglio la nostra comunicazione su Internet.

Il quarto vantaggio è il raggiungimento di nuovi pubblici: se pubblico un video su YouTube, raggiungo il pubblico di YouTube; ma se da quel contenuto creo anche un articolo del blog, posso intercettare anche gli utenti che arrivano da Google; infine, se creo ho una newsletter, ho già del materiale pronto per raggiungere chi non mi segue altrove; insomma, un unico contenuto, quindi, può moltiplicare i punti di contatto con il nostro pubblico e scoprire nuovi segmenti.

Il quinto vantaggio, infine, è che la creatività non viene limitata, ma liberata: possiamo interpretarla come la capacità di riprogettare, reinventare e rileggere lo stesso argomento sotto chiavi diverse, senza dover sempre inventare qualcosa di nuovo tutte le volte.

Come pianificarlo: il calendario editoriale e la mentalità multi-canale per la creazione di contenuti

Per sfruttare davvero questi vantaggi, la riproposizione non può essere improvvisata, ma va pianificata e il punto di partenza è il calendario editoriale. Prima decidiamo di che cosa parlare, poi trattiamo quell'argomento in un contenuto principale, e solo dopo creiamo i contenuti derivati per le altre piattaforme in diversi formati, ma la decisione sull'argomento, però, precede sempre tutto il resto.

Un'idea interessante è ideare il contenuto principale già con in mente la riproposizione: per esempio, se creiamo un video per YouTube, possiamo strutturare la trascrizione in modo che sia già adattabile a un articolo del blog, risparmiando ulteriore tempo in fase di revisione e pubblicazione sulle altre piattaforme.

Lo stesso vale per i social: mentre creiamo un contenuto approfondito, dobbiamo già sapere quali parti vorremmo riproporre lì e in che modo, considerando che i social non sono piattaforme molto predisposte all'approfondimento e che i contenuti più brevi e diretti funzionano meglio. Non si tratta di scrivere i contenuti sui social già durante la creazione, ma di essere consapevoli, fin da subito, di quali parti del contenuto principale sono destinati a quelle piattaforme per massimizzare la strategia di content repurposing.

Dove farlo: la scelta delle piattaforme e dei formati

Prima ancora di chiedersi come adattare i contenuti, occorre decidere dove pubblicarli, e per farlo esistono due criteri principali.

Il primo è l'attitudine personale: quali formati siamo più portati a creare? Se siamo a nostro agio davanti alla telecamera, useremo YouTube. Se ci piace lavorare con le immagini, staremo su Instagram. Se preferiamo scrivere, avremo un blog. Scegliere i formati che ci vengono più naturali è fondamentale per lavorare con costanza nel lungo periodo e convertire contenuti in formati diversi.

Il secondo criterio è dove si trovano i nostri utenti: anche se preferiamo un certo formato, dobbiamo essere presenti sulle piattaforme frequentate dal nostro pubblico. Indipendentemente dagli altri canali, dobbiamo poi avere sempre una newsletter, perché è l'unico strumento che controlliamo direttamente, senza dipendere dagli algoritmi, e i dati che raccogliamo non ci possono essere portati via.

In linea di massima, dovremmo presidiare quattro canali diversi, un numero che si collega al concetto di Google del 7-11-4, ovvero undici touchpoint diversi necessari per costruire fiducia. L'idea è avere canali su cui creare contenuti con facilità e canali su cui i nostri utenti trascorrono davvero del tempo. Si potrebbe obiettare che gestire quattro canali diversi richieda comunque troppo tempo e che quindi si perda il vantaggio del risparmio. In realtà, con la riproposizione pianificata, il tempo maggiore si impiega solo nella creazione del contenuto principale: tutto il resto è adattamento, che richiede una frazione del tempo rispetto a creare contenuti originali per ciascun canale da zero.

Come farlo concretamente: Marketing e Repurposing

Una volta chiari gli argomenti e le piattaforme, la domanda diventa: come si procede nella pratica?

Beh, se abbiamo già dei contenuti, partiamo da un inventario di quello che abbiamo, e per decidere da quali iniziare, possiamo basarci sulle metriche di engagement: i video con più visualizzazioni, commenti o like, gli articoli del blog che funzionano meglio, o gli argomenti che sui social hanno generato più interazioni.

Se invece non abbiamo contenuti già pronti, non è un problema, perché possiamo partire direttamente dal calendario editoriale e da lì proseguire con la pianificazione multicanale.

Per quanto riguarda i passaggi da un formato all'altro, il livello di difficoltà varia. Passare da un video a un podcast è molto semplice: basta estrarre la traccia audio, ma passare dalla trascrizione del video a un articolo del blog è più impegnativo, perché il testo va rivisto, ottimizzato, arricchito di link interni ed esterni e corredato delle parole chiave giuste.

Ancora più articolato è il passaggio dall'articolo di blog ai social, perché ogni piattaforma ha la sua logica comunicativa: Instagram è più visivo e LinkedIn usa di più le parole. Tuttavia, tutto questo è assolutamente fattibile, anche grazie alle automazioni e all'intelligenza artificiale, che ci permettono per esempio di generare un post per LinkedIn a partire dalla trascrizione di un video.

Qualcuno potrebbe sostenere che questa strategia crei contenuti di qualità inferiore rispetto a quelli pensati nativamente per ogni piattaforma. È vero che ogni canale ha le sue specificità, ma il punto è proprio l'adattamento consapevole: non si tratta di fare copia-incolla, ma di rielaborare il messaggio secondo il linguaggio e il formato più efficace per quella piattaforma, mantenendo comunque l'integrità del messaggio originale.

La paura di ripetersi e i contenuti di qualità

A questo punto, chi si avvicina al repurposing si trova spesso di fronte a un dubbio ricorrente: non starò semplicemente ripetendo sempre le stesse cose?

È vero: il messaggio sarà simile su un canale e sull'altro, ma dobbiamo considerare che non tutti gli utenti seguono tutti i nostri canali: chi guarda il nostro canale YouTube potrebbe non leggere il nostro blog, e chi ci segue sui social potrebbe non essere iscritto alla newsletter. Questo significa che, per molti utenti, il contenuto che vedono su una piattaforma è l'unico punto in cui incontrano quel nostro messaggio, e per loro non ci stiamo affatto ripetendo. Se non pubblicassimo lo stesso contenuto su piattaforme diverse, alcuni utenti perderebbero parti importanti della nostra comunicazione, e questo è esattamente ciò che vogliamo evitare.

Inoltre, consideriamo anche la “regola” proposta da Google stesso di 7-11-4, ossia gli utenti, prima di contattarci per collaborare con noi e affidarsi ai nostri prodotti o servizi, devono aver la possibilità di fruire, in media di 7 ore di nostri contenuti, attraverso 11 touchpoint diversi (ad esempio 2 video su YouTube, 4 articoli del blog, 3 post sui social, e 2 numeri delle newsletter) su quattro canali diversi quindi, ad esempio, YouTube, il blog, Linkedin e la newsletter.

Stando così le cose, è ovvio quindi che il content repurposing ci aiuta molto a raggiungere questo target.

Conclusione

Superato questo blocco, il quadro si fa chiaro: la riproposizione dei contenuti non è una scorciatoia, ma una strategia. È il modo più efficace per essere presenti su canali diversi, raggiungere pubblici nuovi, lavorare con costanza nel tempo e ottenere il massimo dai contenuti che produciamo, minimizzando lo sforzo necessario per farlo.