Che cos'è il Marketing e qual significato dovrebbe avere? 

In questo blog parliamo spesso di marketing, ma non abbiamo ancora chiarito che cosa sia davvero e qual è la definizione di marketing.

Molto spesso, purtroppo, il concetto di marketing viene confuso con la semplice vendita, o viene associato a pratiche manipolatorie, disturbanti o, nei casi peggiori, disoneste, come i call center che chiamano decine di volte al giorno proponendo prodotti inesistenti con modalità del tutto opache.

Ovviamente qui non parliamo di quel tipo di marketing, ma di qualcosa di completamente diverso; prima però di capire di che tipo di marketing parliamo e cosa serve il marketing, cerchiamo di chiarire cos'è il marketing davvero e cosa significa questa parola.

Marketing e comunicazione

Per me marketing significa comunicazione: quando comunichiamo un'idea a qualcun altro, stiamo facendo marketing; quando cerchiamo di capire come risolvere il problema di un potenziale cliente, stiamo facendo marketing, non nel senso che stiamo cercando di vendere direttamente i nostri prodotti o servizi, ma nel senso che ci poniamo agli occhi di quella persona come esperti, come figure autorevoli su uno specifico argomento su cui ci sono dei problemi. Ponendoci come autorità nel settore, guadagniamo fiducia in modo naturale e progressivo.

Il marketing, quindi, non è vendita di prodotti o servizi, ma è comunicazione ai nostri potenziali clienti: una comunicazione che ci fa apparire come persone in grado di risolvere i loro problemi, i loro dubbi e le loro domande nel modo migliore possibile. Questo è il marketing moderno di cui parlo.

Da questa definizione emergono subito due conseguenze: la prima è che, se ci poniamo come esperti del settore con l'intenzione genuina di aiutare, il prodotto o il servizio si vende da solo, perché abbiamo già costruito credibilità e autorevolezza prima ancora di proporre qualsiasi cosa.

La seconda è che la comunicazione su cui lavoriamo non è ossessiva né disturbante: arriva esattamente nel momento in cui il potenziale cliente riconosce di avere un problema, e in quel preciso momento noi siamo già lì con la soluzione, pronti ad ascoltare chi è pronto ad ascoltarci.

Si potrebbe obiettare che questa visione sia troppo idealistica e che nella realtà il cliente non arrivi spontaneamente quando ha un problema. È vero che questo richiede costanza e pazienza, ma è vero anche che i contenuti di valore attraggono persone già predisposte all'acquisto, riducendo la resistenza tipica della vendita tradizionale e aumentando il tasso di conversione nel medio-lungo periodo.

Ascolto attivo come fondamento del marketing strategico

Ma cosa significa concretamente tutto questo? Significa che prima di costruire qualsiasi messaggio o campagne di marketing dobbiamo essere capaci di ascoltare, e non in modo meccanico: non un semplice «sì, ti sento», ma un ascolto empatico, profondo, in cui comprendo davvero quali sono le aspettative e le frustrazioni dell'altra persona e cerco di venirle incontro sulla base delle mie competenze.

Questo tipo di ascolto trasforma il marketing in qualcosa di molto lontano da una semplice transazione economica; la transazione c'è (e ci mancherebbe), ma è il risultato finale e viene dopo: prima viene l'ascolto, la comprensione, la volontà genuina di aiutare.

Aiutare le persone prima di vendere il servizio

Ora che abbiamo capito il "perché", possiamo capire il "come": si parte sempre dai blocchi reali del cliente, non dai nostri prodotti.

Quali sono i problemi delle persone che compongono il nostro pubblico target? Quali sono i loro blocchi emotivi, le loro frustrazioni, e come li fanno sentire? Nel momento in cui, con le nostre competenze e le nostre capacità, riusciamo a sciogliere quei blocchi, il potenziale cliente si sentirà meglio e sarà pronto ad acquistare da noi, ma tutto parte dalla risoluzione di un ostacolo emotivo che spesso lui stesso non sa ancora di avere.

È questo che intendo per marketing efficace: non vendere direttamente il mio prodotto, ma capire prima cosa sta alla base dei problemi, cosa blocca le persone, cosa vogliono diventare, e da lì cominciare a costruire una soluzione.

Il marketing, quindi, è un allineamento tra il talento, competenze e creatività, da un lato, e i problemi, le aspettative, i blocchi e le paure del mio pubblico target, dall'altro.

Non è certo quella serie di azioni di marketing che interrompono, disturbano o ingannano le persone.

Le basi del marketing: il cliente ideale e la concorrenza

Passiamo ora dalla filosofia alla pratica: da dove si comincia operativamente con una strategia di marketing?

La base principale è la definizione del cliente ideale, cioè capire a chi ci vogliamo rivolgere con la nostra comunicazione.

Quando in altri articoli abbiamo parlato di marketing persona, lo abbiamo fatto esattamente per questo: dobbiamo conoscere a fondo le persone a cui ci rivolgiamo, capire i loro problemi, i loro dubbi, i loro ostacoli e come ne parlano perché è attraverso il marketing e la comunicazione che facciamo capire loro che possiamo risolverli.

Non vale dire «vendo i miei servizi a tutti», perché se un prodotto è pensato per tutti, in realtà non è pensato per nessuno: le persone sono articolate e complesse, ognuna con necessità specifiche e particolari, e offrire una soluzione generica che vada bene per tutti non è possibile, o quantomeno non è efficace.

Dobbiamo invece scegliere un gruppo di persone che conosciamo bene, con cui sappiamo relazionarci, e costruire un servizio o un prodotto pensato specificamente per i loro problemi e i loro blocchi.

Qualcuno potrebbe sostenere che limitarsi a una nicchia ristretta significhi perdere opportunità di vendita. In realtà, concentrarsi su un pubblico specifico permette di costruire messaggi più efficaci e rilevanti. È meglio parlare perfettamente a cento persone interessate, piuttosto che vagamente a mille distratte: il ritorno sull'investimento risulta maggiore.

Una volta chiarito chi è il cliente ideale e quali sono gli obiettivi di marketing, possiamo costruire un'offerta semplice, chiara, logicamente strutturata e comprensibile, ma questo passaggio viene dopo: senza sapere a chi ci rivolgiamo, nessuno degli step successivi regge.

Costruire il messaggio giusto e il calendario editoriale: content marketing e pianificazione

Con il cliente ideale definito, possiamo lavorare sul messaggio attraverso un piano di marketing, ed è qui che entra in gioco il calendario editoriale.

Se conosciamo a fondo i nostri potenziali clienti, abbiamo già in mano una lista di domande, dubbi e blocchi che loro potrebbero avere: questi diventano gli argomenti del nostro calendario editoriale (non solo questi eh) , organizzati in modo da essere pubblicati su diversi canali di marketing.

Un aspetto fondamentale per creare una strategia di marketing: non è necessario creare un contenuto diverso per ogni piattaforma: lo stesso argomento sviluppato per un articolo del blog può essere riadattato per i social, per YouTube, per il podcast, per la newsletter e così via. Il contenuto di base è uno solo; la distribuzione è multipla, il che rende il lavoro molto più sostenibile ed efficiente.

Gestione del tempo ed energie: internet marketing

Avere un calendario editoriale è utile solo se riusciamo a sostenerlo nel tempo, ed è qui che entra in gioco la gestione delle energie. Gestire messaggi su più canali, come blog, YouTube, social media, newsletter e podcast, richiede tempo, attenzione e un'ottima organizzazione, che sono competenze da costruire gradualmente, non dall'oggi al domani. È una variabile che dobbiamo tenere in conto fin dall'inizio, per evitare di progettare un sistema che non riusciamo a mantenere.

Si potrebbe contestare che questo approccio richieda troppo tempo per vedere risultati concreti, soprattutto rispetto alla pubblicità a pagamento che genera contatti immediati. È un'osservazione legittima: il marketing basato sui contenuti richiede mesi (o anni) per maturare. Tuttavia, costruisce asset duraturi che continuano a lavorare nel tempo, riducendo progressivamente il costo di acquisizione cliente, mentre la pubblicità si ferma quando si smette di pagare.

Il ciclo completo: acquisizione, fidelizzazione e passaparola: processo di marketing e promozione

Il marketing non si ferma alla pubblicazione dei contenuti, ma ci sono due passaggi successivi fondamentali. Il primo di questi è l'interazione con gli utenti: chi legge, guarda o ascolta i nostri contenuti potrebbe risponderci, commentare, fare domande, e a questo dobbiamo dedicare tempo e attenzione.

Il secondo è la trasformazione di queste interazioni in clienti reali, cioè la costruzione di un processo di marketing che semplifichi l'acquisizione, che soddisfi il cliente e che risolva davvero i suoi problemi.

Ma il ciclo non finisce nemmeno con l'acquisizione del cliente: una volta che il potenziale cliente diventa cliente effettivo, il marketing è ancora fondamentale e continua per mantenerlo soddisfatto e per fare in modo che parli di noi ad altri, diventando lui stesso un canale di promozione.

Appunto, come dicevo, il marketing non è solo vendita, ma trasferimento di valore tramite la comunicazione e si può comunicare in molti modi: avere un ottimo customer service è comunicazione (come è comunicazione avere un pessimo customer service)

In quel caso non siamo più noi a fare marketing, ma è il cliente a farlo per noi, con una credibilità che nessun annuncio pubblicitario può replicare, perché le persone si fidano di chi conoscono. Il costo di acquisizione di un cliente che arriva tramite passaparola è molto più basso rispetto a quello di un cliente acquisito da zero, proprio perché la fiducia è già costruita e le resistenze si abbassano naturalmente.

I blocchi nel fare marketing: modello di business e sito web

Sappiamo ora come dovrebbe funzionare il marketing, ma perché molti non lo mettono in pratica? Vediamo i blocchi più comuni.

Il primo è collegare il marketing alla vendita aggressiva, ma come abbiamo visto, la vendita è solo una parte, e nemmeno la più importante, di un processo molto più ampio. Oltretutto, vendere le proprie competenze a chi ne ha bisogno non è manipolazione: è mettere a disposizione di qualcuno le proprie conoscenze, in modo trasparente e in cambio di un compenso, per aiutarlo a risolvere un problema concreto e ad andare avanti nel suo percorso. Visto in questi termini, il timore di essere invadenti o di non essere «venditori nati» perde buona parte della sua forza, perché non si tratta di vendere, ma di comunicare ciò che si fa e di trovare chi ne ha davvero bisogno.

Il secondo blocco è la mancanza di budget, ma il marketing come lo abbiamo descritto non richiede investimenti particolarmente onerosi: richiede gli strumenti giusti, certo, ma non cifre proibitive. Un budget limitato non è un ostacolo insormontabile, a patto di aver capito bene cosa si sta cercando di fare e perché.

Un processo di miglioramento continuo

Superati i blocchi concettuali, rimane un'ultima verità fondamentale: il marketing non è mai «finito», è un processo in continuo miglioramento. Non è qualcosa che si costruisce in un giorno e che deve funzionare alla perfezione fin dal primo momento: si parte da dove si è, si migliora di volta in volta: se oggi sono a 30, domani arrivo a 31, poi a 32, poi a 33, e dopo qualche mese il sistema funziona davvero come una macchina ben oliata.

Ma prima ancora di tutto questo, è essenziale aver capito cos'è il marketing: la comunicazione ai nostri potenziali clienti di come le nostre capacità, le nostre competenze e la nostra attività possono risolvere i blocchi e i problemi che si frappongono tra loro e la realizzazione della versione di sé che vorrebbero diventare.