Perché avere un sito web è essenziale per la tua comunicazione online

In un articolo precedente abbiamo spiegato che quando facciamo comunicazione online è molto pericoloso fare affidamento solo ed esclusivamente alla nostra presenza sui social.

Questo per due motivi principali:

1. Innanzitutto sui social non abbiamo il completo controllo su quello che avviene
2. In secondo luogo, non possiamo avere il pieno controllo sulla nostra comunicazione, ossia non possiamo creare una narrativa completa di ciò che vogliamo esprimere.

In questo articolo approfondiremo tre aspetti fondamentali:

1. I blocchi mentali e pratici e come superarli
2. I possibili risultati di business che potremmo ottenere con un sito ben fatto, ben funzionante e ben ottimizzato
3. Gli elementi chiave di una struttura che converte e ci differenzia rispetto a tutti gli altri

1. I blocchi mentali e pratici e come superarli: consulenza su budget e internet marketing

Il primo blocco mentale da considerare è una paura che deriva dalla mancanza di competenze tecniche e dai costi percepiti.

I costi percepiti

È vero: i social media sono gratuiti, mentre un sito web ha dei costi di creazione e di manutenzione. Per uno piccolo si potrebbe partire, per esempio, da 1.200 euro; poi ovviamente si va a salire man mano che la complessità cresce. Ci sono poi i costi di manutenzione, dell'hosting e di alcuni plugin che potremmo acquistare. Definire un budget chiaro è fondamentale per un piano di marketing e comunicazione efficace e sostenibile sul lungo periodo.

Quindi è vero che i social media sono sicuramente molto più economici, ma anche chi ha poco budget può comunque permettersi di aprire almeno un piccolo sito internet; oltretutto, non è necessario partire da qualcosa di assolutamente perfetto.

Si potrebbe, invece, partire da una versione minima con alcune pagine importanti per noi: ad esempio se siamo dei professionisti, magari mettiamo la pagina dei contatti, chi siamo, cosa facciamo, e poi magari un blog lo aggiungiamo in un altro momento.

Se siamo invece un e-commerce, magari incominciamo a mettere i prodotti che vendiamo di più, quelli che ci rendono di più, le categorie principali, ma non facciamo qualcosa di particolarmente complesso o elaborato o con mille funzioni, perché quelle le possiamo aggiungere anche in un secondo momento.

Le competenze tecniche

Per quanto riguarda le competenze tecniche, ricordiamo che ormai mantenere o gestire un sito web nelle sue funzioni principali è una cosa abbastanza semplice: per esempio, gestire un blog è estremamente facile. L'interfaccia di WordPress ricorda molto da vicino un documento Word o Google Documenti, quindi piattaforme su cui probabilmente abbiamo già familiarità.

Per cose un po' più complesse, invece, possiamo fare riferimento a delle figure più tecniche che ci possono aiutare, e questo va comunque incluso nei costi. Ma il fatto di avere queste spese e il fatto che dobbiamo avere delle persone che si occupino della parte tecnica non ci deve assolutamente bloccare. Il nostro sito web è il punto di partenza della nostra presenza online.

Il rischio di dipendere solo dai social

Come abbiamo già discusso nell'articolo precedente, se dipendiamo esclusivamente da piattaforme terze come Facebook, LinkedIn, TikTok, Instagram e così via, siamo un po' alla mercé delle loro decisioni: potrebbero decidere di bannarci (speriamo di no), potrebbero toglierci l'account o eliminare la nostra pagina, oppure qualcuno potrebbe hackerare il nostro profilo, o ancora potremmo perdere l'accesso.

Tutte queste cose potrebbero accadere anche sul sito certo, ma lì abbiamo la possibilità di intervenire in maniera molto più veloce ed efficiente. Se per esempio ci hackerassero la pagina o l'account di Facebook, dovremmo parlare con l'assistenza di Facebook, e sappiamo tutti che parlare con i servizi di assistenza di compagnie così grosse è molto più difficile e complicato rispetto a interfacciarsi con realtà magari più piccole, come per esempio quella dell'hosting.

Un investimento, non un costo

È vero che il sito ha un costo in termini di tempo e principalmente in termini monetari, però più che vederlo come un costo io tenderei a vederlo come un investimento: è tutto capitale che noi investiamo per la nostra qualità di vita e anche per quella lavorativa.

Quindi è vero che queste cose hanno un prezzo, ma considerarle solo e semplicemente un costo potrebbe essere molto più limitativo che considerarle invece come un investimento, perché se noi le considerassimo come tale, già avremmo una predisposizione mentale che ci porterebbe a vedere questi soldi non come una spesa, ma come un'allocazione oculata di risorse da cui aspettarsi determinati risultati.

2. I risultati che possiamo aspettarci dal social media marketing e dalla comunicazione

E già che si parla di aspettarsi determinate cose, parliamo quindi dei risultati. Cosa potremmo aspettarci dall'avere un sito web? Perché averne uno fatto bene può essere più importante che avere una presenza molto approfondita sui social?

Follower vs. sottoscrittori: costruire un pubblico fedele

Partiamo con una cosa ovvia che abbiamo già accennato prima e detto anche nell'articolo precedente: tutte le persone che visitano il nostro sito abbiamo la possibilità di farle diventare – utilizzando un linguaggio prelevato un po' dai social – dei "follower" fedeli. Nel caso del sito internet, più che di follower parliamo di "sottoscrittori", cioè persone che magari decidono di iscriversi alla nostra newsletter.

Noi abbiamo il pieno controllo della lista di persone che si iscrivono alla nostra newsletter ciò significa che in qualunque momento possiamo, ad esempio scaricarla, perché sono utenti che hanno dato la loro approvazione, la loro disponibilità a ricevere delle comunicazioni da noi, cosa che invece non succede sui social.

Sui social abbiamo magari 10.000 follower, 20.000 follower, ma tutti questi spesso rappresentano una folla distratta: l'utente che capita dai social ha un interesse molto più superficiale rispetto a un utente che capita sul nostro sito web, questo perché chi interagisce sui social media cerca cose differenti e interagisce in maniera differente; l'engagement su una piattaforma social è diversa dall'interazione che possiamo creare sul nostro sito web.

Chi va sui social media è qualcuno che magari scrolla molto velocemente, o magari vuole anche solo essere intrattenuto piuttosto che essere informato.

Quindi va benissimo essere sui social per una questione di brand awareness, ma se noi vogliamo approfondire determinati discorsi e raggiungere persone realmente interessate, allora sicuramente il sito internet fa molto più al caso nostro. Possedere un numero di follower elevato non significa necessariamente avere persone coinvolte: anche un influencer con oltre 1 milione di follower può avere un engagement basso se il pubblico non è realmente interessato.

Costruire autorevolezza attraverso contenuti approfonditi

Già che si parlava di costruire autorevolezza attraverso la creazione di contenuti approfonditi di cui gli utenti possono usufruire, il nostro sito web, proprio grazie a questa autorevolezza che abbiamo costruito tramite i contenuti, può diventare una piattaforma di lancio, una base su cui costruire la nostra credibilità sul web e questo non perché il sito web si sostituisce ai social, ma come dicevamo prima, la presenza di contenuti molto approfonditi può esistere solamente lì; i social non sono fatti per questo.

Costruire la nostra autorevolezza e creare contenuti di qualità che riflettano i valori del brand è essenziale per una strategia di comunicazione efficace e pianificata sul lungo periodo.

Si potrebbe obiettare che nessuno legge più contenuti lunghi e che le persone preferiscono video brevi e contenuti immediati. Tuttavia, è proprio questa saturazione di contenuti superficiali che rende ancora più preziosi quelli approfonditi: chi cerca soluzioni concrete è disposto a dedicare tempo alla lettura, e questi utenti sono proprio quelli con maggiore intenzionalità d'acquisto e fedeltà al brand.

Migliori possibilità di conversione

Un'altra cosa che gioca un po' in favore del sito web è anche la possibilità di convertire meglio: è vero che le piattaforme social sono fatte per far stare gli utenti "lì dentro"; noi però abbiamo la possibilità di personalizzare e perfezionare come funzionano le conversioni sul nostro sito, come si presenta la pagina creata apposta per questo scopo, abbiamo la possibilità di personalizzarla per migliorare ancora di più i risultati, cosa che non possiamo fare sui social, perché, per esempio, banalmente non abbiamo la possibilità di andare a modificare l'interfaccia della nostra pagina sui social e non possiamo farlo perché non abbiamo accesso alla piattaforma di modifica dell'interfaccia, cosa che invece possiamo fare tranquillamente sui nostri siti.

3. Gli elementi chiave di una struttura del sito web che converte: ottimizzazione per i motori di ricerca e marketing

Abbiamo parlato del primo punto, ossia le paure e i blocchi che possono ostacolarci nella creazione, e abbiamo visto nella seconda parte quali elementi su cui possiamo direttamente interagire e influenzare, che potrebbero avere un ritorno diretto sui risultati che otteniamo.

Come terzo elemento andiamo, invece, a vedere quali sono i componenti chiave di una struttura che converte e che fa sicuramente la differenza rispetto a tutti i nostri concorrenti.

Chiarezza radicale del messaggio e architettura dell'informazione

La prima cosa che possiamo migliorare e su cui possiamo intervenire – e su cui abbiamo un controllo invece un pochino meno diretto sui social – è la chiarezza estremamente radicale dei nostri messaggi, riguardo a quello che offriamo e anche sull'architettura dell'informazione.

Partiamo da quest'ultima: quando siamo sui social media, come dicevamo prima, l'architettura della piattaforma – per esempio quella di LinkedIn – non la possiamo decidere; l'interfaccia è fatta così e non possiamo migliorarla e non possiamo decidere, o per lo meno abbiamo poche possibilità di decidere, dove vanno gli utenti e che cosa possono vedere.

Invece sul nostro sito web abbiamo pieno controllo sul percorso che può fare l'utente, su come noi strutturiamo le informazioni, su quali mettere in primo piano, a quali dare la priorità e così via.

Il fatto di avere accesso diretto alla struttura, all'architettura dell'informazione, ci dà anche la possibilità di parlare in maniera il più chiara possibile. In altri articoli abbiamo parlato dell'importanza di superare il "test dell'Uomo delle Caverne": un utente che non sa praticamente nulla di quello che facciamo, di quello che offriamo, deve avere la capacità veramente in pochi minuti di capire quello che facciamo, cosa facciamo, e può decidere se per lui o per lei può essere una cosa che può fare la differenza.

Questa cosa la possiamo fare sicuramente in maniera molto più semplice sul nostro sito web piuttosto che sui social, perché banalmente possiamo creare un'architettura tale per cui tutte queste informazioni risultano molto chiare e subito accessibili a chi le cerca.

User Experience ottimizzata

Un'altra cosa è la User Experience.

Sicuramente, come dicevamo prima, i social media sono già ottimizzati per rendere il più possibile fluida l'esperienza di un utente sul nostro profilo, ma noi abbiamo la possibilità di migliorare e di rendere fluida questa esperienza anche sul nostro sito non fosse altro per rendere conformi tutte queste cose a leggi e regolamenti vigenti – per esempio il GDPR – che sono aspetti che dobbiamo mantenere in considerazione. Ma tutti questi elementi (User Experience, semplificazione dei percorsi e, come dicevamo prima, semplificazione dell'architettura delle informazioni(, sono tutti segnali di fiducia che possiamo utilizzare per aumentare l'autorevolezza che ricopriamo agli occhi dei nostri utenti, .

Qualcuno potrebbe far notare che oggi la maggior parte del traffico proviene dai social e che senza una presenza forte lì il sito rimarrà invisibile. È vero che i social generano traffico, ma questo non esclude il sito: al contrario, i social diventano più efficaci quando indirizzano verso un hub proprietario dove controlliamo l'esperienza e dove possiamo convertire visitatori occasionali in contatti qualificati.

Il sito come sistema di differenziazione

Un'altra cosa molto importante è vedere il sito come un sistema di differenziazione rispetto a tutti gli altri. Come dicevamo in apertura, può essere sicuramente un posto in cui noi raccogliamo il nostro corpus di lavori più approfonditi, mentre magari possiamo utilizzare i social per fare brand awareness e creare contenuti più brevi e immediati.

Questo fa sì che tramite l'architettura di informazione – che deve essere semplice e chiara – possiamo creare percorsi che puntino a far scoprire tutte le nostre ricerche, per esempio e tutti i nostri lavori. Tutte queste ricerche, tutti questi contenuti possono presentarsi come un sistema di differenziazione e tutti insieme, possono essere un elemento di distinzione rispetto alla concorrenza.

Si potrebbe contestare che mantenere un sito aggiornato richiede tempo costante che potrebbe essere investito sui social con maggiore visibilità immediata. Tuttavia, i contenuti di qualità sul sito hanno una durata molto più lunga: un articolo ben scritto può generare traffico e contatti per anni, mentre un post social ha una vita di poche ore. Il tempo investito nel sito produce quindi un asset duraturo, non solo engagement effimero.

Conclusione

Questi elementi sono tutti componenti che concorrono a configurare il sito web non come alternativa ai social media, ma come naturale completamento, proprio perché social media e sito web nascono per due scopi diversi: vanno utilizzati in due modi diversi.

Sicuramente un sito web costruito e fatto bene, con contenuti approfonditi, può essere molto più importante che avere magari oltre 1 milione di follower distratti sui social media.